安博体育万字解密三只小山羊：8000元的大衣一年如何卖出18亿【诸葛研究】：本文章系诸葛定位咨询研究组独立研究观点，与他方不存在任何利益关系，仅用于行业研究参考和学术交流。

　　羊绒是生长在山羊外表皮层，掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，日照时间减少(秋分)时长出，抵御风寒，日照时间增加(春分)后脱落，根据光照时间的长短，自然适应气候，属于稀有的特种动物纤维。羊绒之所以十分珍贵，不仅由于产量稀少，更重要的是其优良的品质和特性，是人类能够利用的所有纺织原料都无法比拟的，因而又被称为“软黄金”。

　　中国作为全球最大的山羊绒产地之一，每年产出的羊绒占全球总产量的50-60%以上，但整个羊绒行业让大家都耳熟能详的品牌却始终寥寥无几。

　　三只小山羊，一个成立仅三年多的羊绒品牌，却以惊人的速度在业界崭露头角，成为羊绒界的“优等生”，取得了令人瞩目的成绩。在2022-2023年间，该品牌在纯羊绒大衣领域独占鳌头，全网销售始终位居榜首。特别是在2023年双11预售中，三只小山羊更是超越MaxMara、之禾、鄂尔多斯等国际国内知名品牌，跃居高端羊绒大衣品牌前列，对于客单价超过8000元的羊绒大衣市场而言，这一成就尤为难得。

　　然而，荣耀背后，质疑之声也随之而来。有人指出，创始人的创业经历被描绘得过于平顺，品牌销售额也存在争议，这些质疑与荣誉并存，为三只小山羊的发展历程增添了几分传奇色彩。在此背景下，两个问题始终萦绕在我们心头，驱使我们深入探寻答案：

　　自2001年中国加入WTO后，便被誉为“世界工厂”，服装行业尤为显著，其中杨玉勇的ODM工厂就是支撑一线品牌全球销量的众多中国制造商之一。2003年，杨玉勇成立了工作室，凭借为国际一线品牌担任设计师的丰富经验，设计出款式火爆的羊绒大衣。同年，他决定进军国际市场，参加知名纺织服装展会。凭借出色的设计和卓越的品质，杨玉勇赢得了众多国际品牌的合作，专注于为它们开发和生产羊绒大衣。正是这段经历，孕育了后来纯羊绒大衣品牌“三只小山羊”的诞生。

　　随着我国人均可支配收入提升和城市化推动消费升级，服装类支出持续增长。2000-2022年，限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额CAGR达12.67%。2020-2022年受疫情影响有所波动，但2023年上半年随疫情缓解，零售额达6834.3亿元，同比增长8.80%，穿类商品网上零售额同比增长13.3%。

　　以天猫电商平台为例，国民的消费信心复苏，超过一半的消费者2024年相比2023年提高了网购服饰的频次（54%）；2023-2024年，天猫服饰的成交大盘稳步回升，相比上一周期增长约5个百分点。

　　羊绒制品受益消费升级，市场前景愈发广阔。山羊绒以其细、轻、柔软、保暖性好等优良特性，成为高档消费品的首选原料。

　　天猫平台的销售数据充分印证了羊绒制品市场的强劲增长势头。根据久谦数据以及平台数据，羊绒衫销售额持续增长，且增速远高于服装配饰整体增速。具体来说：

　　相比之下，同期天猫服装配饰整体销售额的同比增速则显得较为平稳，分别为11.6%、2.1%、2.5%、-23.5%、-6.0%。

　　全球羊绒服装市场规模持续增长，根据贝哲斯咨询的调研数据，2024年全球羊绒服装市场规模已达24.6亿美元，约合180.08亿元人民币，并预计在2024至2029年期间将以6.2%的复合年增长率持续增长。

　　然而，我们认为这一数据可能相对保守。以天猫渠道为例，2023年和2024年羊绒服饰的销售额分别达到了52.9亿元和62.3亿元。根据Sandalwood电商监测数据，2023年电商大盘（涵盖京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多等平台）中，淘宝天猫的占比高达45%。基于此比例计算，整个线亿元。若进一步以电商零售占社会消费品零售总额的32.70%来推算，2023年羊绒服饰的整体市场规模约为359.4亿元（52.9亿元÷45%÷32.7%）。同理，按照2024年线上零售额占社会消费品零售总额的31.82%来计算，羊绒服饰的市场规模在2024年约为435.3亿元（62.3亿元÷45%÷31.8%）。

　　羊绒服饰大类中羊绒衫及羊绒大衣占较例，占比分别为30%和14%。根据2024年羊绒服饰整体市场规模，可以计算出2024年的羊绒大衣市场规模约为60.9亿元（435.3亿元×14%）。

　　回溯我国羊绒产业发展历程，目前正处于高质量发展期，已经构建起上中下游齐备的全链条特色产业集群，代表性的产业集群有内蒙古和清河。

　　内蒙古羊绒产业：长期以来，内蒙古一直是我国羊绒产业的重要基地。近年来，如鄂尔多斯市等地区的羊绒产业更是得到了快速发展。羊绒产量和质量均居全国首位，已经构建起上中下游齐备的全链条特色产业集群。鄂尔多斯羊绒集团等龙头企业通过技术创新、品牌建设等方式不断提升自身竞争力。

　　清河羊绒产业：河北省清河县的羊绒产业经过多年的发展，已经形成了较为完善的产业链和产业集群。当地政府通过一系列扶持政策，推动羊绒产业的集聚发展和转型升级。清河羊绒产业在国内外市场上具有较高的知名度和影响力。

　　中国作为全球最大的羊绒产销国，羊绒制品不仅在国内需求旺盛，还大量出口到国际市场，特别是欧美等发达国家。作为羊绒制品的“世界工厂”，中国的羊绒产量约占世界总产量的50%至60%。我国生产加工后的产品占全球出口总量80%左右。

　　羊绒行业终端消费市场为羊绒服饰，从品类分化图可以看到其分类和分化。我们以羊绒大衣的分化来举例，羊绒大衣可以分为男式和女式，女士羊绒大衣又可以按档次来分，超高端代表品牌是MaxMara，高端代表品牌有三只小山羊、鄂尔多斯等，中高档品牌代表有鹿王、恒源祥等。

　　羊绒服饰中的大部分品类都没有品类代表品牌，由于羊绒衫占比最高，几乎所有的羊绒服饰企业都做羊绒衫，且主打也是这个品类，这就导致了产品和品牌的同质化。在这种局面下，主打强势品类的专业品牌就很容易脱颖而出。

　　透过羊绒服饰的品类分化图，我们可以看到一些市场机会，如场景维度，可以有专注于运动场景的羊绒服饰品牌；如款式维度，可以有专门的羊绒西服品牌；可以有专门的羊绒内衣品牌等等，这些都是国产品牌高端化的机会。

　　随着居民生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对服装的品质和舒适度要求越来越高。羊绒大衣以其独特的保暖性、柔软度和时尚感，受到了越来越多消费者的青睐。

　　在供应链优势的不断凸显、消费升级的持续推动以及国货崛起趋势的日益增强这三股强大力量的叠加与交融下，为三只小山羊这样的品牌诞生提供了肥沃的土壤和有利的环境。顺应时代潮流与市场需求，该品牌应运而生。

　　三只小山羊的核心用户为31至45岁的一二线城市中产阶层及精致妈妈，多就职于金融行业、教育界以及企业的中高层管理职位。她们有购买奢侈品的习惯，评论区显示，部分消费者将其视为MaxMara等高端品牌的“国产平替”，认为其性价比更高。此现象非个例，如戴森“国产平替代”徕芬。这些消费者消费力强，却愈发理性，既追求消费升级下的高品质，又希望在经济下行时获得更低价格。品质相当，价格仅为大牌几分之一的品牌，在中国市场都是“潜力股”。

　　高线城市凭借其雄厚的经济实力和高度敏感的时尚触觉，成为羊绒品牌竞相角逐的主战场。根据飞瓜数据消费者画像，三只小山羊消费群体中的女性占比为82%，女性人群中31-40岁人群占比38%、41-50岁人群占比25%。

　　根据博甄咨询的《2024羊绒风尚:女性消费洞察与趋势》的报告，对于女性羊绒消费，其功能需求排序依次为：保暖与舒适、轻薄与透气性、耐用性、便捷易打理、个性化风格、时尚元素、以及场景穿着的灵活性。羊绒柔软、保暖受到喜爱，但传统羊绒衣物往往需要复杂的保养和打理，这与现代人追求高效、简便的生活方式形成了一定的矛盾。报告显示，95%女性消费者认为便捷、易打理与保暖、舒适同样重要。

　　面料在女性消费者眼中是品质的重要象征，高达90%以上的女性消费者将其作为判断产品质感的关键因素。

　　判断面料品质的标准有四方面：原料的品质与来源、处理工艺与编织技术、触感与视觉效果、耐用性与维护性。通过这样几个维度，可以更全面地了解和判断面料的品质。95%以上的女性消费者认为，取自“原产地”的面料具有更好的品质。

　　国际羊绒及大衣市场上，意大利和英国的品牌占据着举足轻重的地位。来自意大利的Loro Piana、Brunello Cucinelli和MaxMara，都是业界公认的佼佼者。Loro Piana作为全球最大的羊绒制造商和羊毛采购商之一，其产品品质无需多言；Brunello Cucinelli更是被誉为“山羊绒之王”，在羊绒制品领域有着极高的声誉；而MaxMara的高端成衣设计，更是让无数消费者为之倾倒。

　　英国的Pringle of Scotland和Burberry同样不容小觑。Pringle of Scotland作为世界上现存最古老的奢侈品品牌之一，其羊绒大衣承载着深厚的历史底蕴；而Burberry的经典设计，更是让每一件羊绒大衣都成为了时尚与品质的象征。

　　这些国际品牌的羊绒大衣，价格普遍不菲。在市场上，羊绒大衣的起步价就达到了两万元左右。而据业内人士透露，纯羊绒大衣的价格更是可以高达十万元以上。这样的价格，无疑彰显了纯羊绒大衣作为高端奢侈品的独特价值和稀缺性。

　　恒源祥作为中华老字号品牌，是中国较早实施品牌运营和特许经营的企业之一。自1991年起，恒源祥便开始了品牌运营之路，1999年又率先涉足特许经营领域。如今，恒源祥集团已拥有十多家产业公司，产品涵盖绒线、针织、服饰、鞋类、家纺等多个大类，旗下“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等品牌深受消费者喜爱。其联合体更是拥有100余家加盟工厂、500多家加盟经销商以及7000多个加盟销售网点，市场销售网点覆盖率极高。电商业务也在天猫、京东等平台蓬勃发展，年复合增长率高达39.2%，产品覆盖全球188个国家和地区；恒源祥品牌羊毛衫与男袜销售已多年保持电商全网第一。

　　鄂尔多斯全名叫内蒙古鄂尔多斯资源股份有限公司，是一家上市企业，公司财报显示主要业务分为服装、电力冶金化工两大板块。服装板块则是中国羊绒行业的风向标，经过30多年的发展，公司已经成为世界上具有最全产业链、最大生产能力，以及多年累积的多项工艺和应用技术的羊绒生产制造商，公司深耕羊绒品类，拓展全品类四季服装。公司目前拥有“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”、“BLUE ERDOS”、“erdosKIDS”等四个品牌。

　　“ERDOS”品牌定位:四季羊绒时尚品牌。“鄂尔多斯1980”品牌定位:以羊绒品类为核心，当代风格为导向，践行科技与匠心，引领行业创新的中国羊绒服装品牌。“BLUE ERDOS”品牌定位:旨在为年轻一代创造独立而纯粹的羊绒生活方式、并集卓越品质与高性价比于一体的简约羊绒服装品牌。“erdosKIDS”品牌定位:具有童趣而温暖的高品质四季羊绒童装品牌。2024年半年报数据显示，公司的线 家，其中直营及控股店 620 家，经销商门店数量达 383 家。线上销售通过各种平台——天猫、京东、抖音、唯品会和小红书等线 个微商城（小程序），通过短视频、直播等数字化营销模式进行销售。2023年服装板块营收37.5亿元。

　　之禾1997年创立于上海，定位高端商务精英品牌，秉承“天人合一”理念，打造女装、男装及配饰。旗下拥有多个品牌线年收购法国品牌CARVEN卡纷，后重组为之禾卡纷集团，采用双中心运营模式。全球门店超260家，年销售额据推测已达40亿元。

　　在本土羊绒服饰市场中，不乏雪莲、珍贝、春竹、圣雪绒、帕罗、鹿王等历史悠久、技术工艺深厚的品牌，它们的产品品质均属上乘。然而，这些品牌大多对自己的定位不够明确或未加显著彰显，有的甚至在天猫旗舰店页面上都未明确提及自己的主打羊绒品类。相比之下，只有三只小山羊品牌独树一帜，明确将自己定位为100%羊绒大衣，并将这一定位醒目地展示在店铺顶部位置。

　　综上所述，国内知名的羊绒企业及高端服装品牌大多覆盖羊绒全品类或广泛涉足服饰领域，而专门致力于羊绒大衣的品牌却寥寥无几。羊绒大衣作为高端服饰中的重要品类，拥有巨大的市场潜力和品牌价值。三只小山羊品牌正是瞄准了这一心智空缺安博·体育(中国)官方网站，专注打造纯羊绒大衣，当仁不让地坐上了这一细分领域头把交椅。

　　杨玉勇，三只小山羊的创始人，出身于裁缝世家，2003年从东华大学服装设计专业毕业后，便踏上了创业之路。然而，他的创业历程并非一帆风顺。根据天眼查的信息显示，在2008年至2018年的十年间，杨玉勇涉足了多个行业，包括服装、品牌管理、金属科技、能源化工、贸易等，期间他成为了4家企业的法人代表，对外投资了8家企业，并在5家企业中担任高管职务。这一系列的经历表明，他在不断探索与尝试中历经坎坷。尽管服装行业起初并未如他所愿一帆风顺，但在尝试了多个行业之后，杨玉勇最终还是选择回归并专注于自己最擅长的服装行业。

　　杨玉勇的设计工作室，起初以批发、加盟、代理等形式开展业务，并聚焦于羊绒大衣品类。他对产品品质有着极高的要求，但当时的合作工厂却难以满足这些标准，导致产品质量参差不齐，库存面料积压严重，最终亏损了200多万，甚至抵掉了上海的住房。

　　这次巨额亏损让杨玉勇深刻认识到自建工厂的重要性。2008年，他自建了工厂，继续专注羊绒大衣的生产。2010年，业务开始转向外贸，他积极参加国内外的大型服装展，赴韩国、日本、法国等地学习进修，并与众多国际一线品牌建立了合作关系。

　　三只小山羊的羊绒大衣不仅销往中国香港，还远销法国、意大利、英国、俄罗斯等地，并积累了丰富的与国内外一线品牌共同研发生产的合作经验，合作品牌包括Maxmara、icicle之禾、ports宝姿等。作为国际大牌的代工制造商，杨玉勇的工厂年生产的羊绒大衣在全球市场销售价值一度逼近60亿元。在国外市场上，他发现自己生产的羊绒大衣极受欢迎，上架即被抢购一空，这给了他极大的信心和动力。

　　在奢侈品畅销长达几十年的时间里，杨玉勇作为众多国际一线奢侈品牌的幕后推手，提供了原始的设计与制作服务，并打造了强有力的供应链体系。

　　2021年以来，受疫情和市场环境不确定性的双重冲击，代工业务的利润变得越来越薄，且日益被动。工厂线下订单锐减，贸易环境的变化以及疫情的持续蔓延，使得代工厂面临前所未有的严峻挑战。

　　然而，杨玉勇并没有被困境所。他拥有着完备的供应链、优秀的设计和制造能力，开始深入思考转型之路。一直以来，他都有一个做自有品牌的理想。而放眼国内市场，羊绒大衣这一品类几乎处于“有品类无品牌”的空白状态，没有一家专注于纯羊绒大衣的领军品牌。

　　杨玉勇深知，全世界最好的羊绒和工艺都源自中国，但这些代加工产品一旦贴上国外商标，价格往往能翻几倍甚至是十几倍的高价卖给消费者。这种现状让他深感触动，也让他更加坚定了做自有品牌的决心。他决定利用自己多年积累的各种资源及经验，打造一个属于中国的高端羊绒品牌。

　　羊绒服饰增速显著，超越其他服饰品类。这一增长背后，是消费升级与国货品牌崛起两股大潮的共同作用的结果。市场的成熟度、完善的产业集群以及供应链的稳固，加之技术层面的日益精进，共同为羊绒服饰行业的发展奠定了坚实基础。

　　羊绒大衣已逐渐成为主流消费者的心头好，在消费升级和经济下行两股力量的作用下，具有高消费能力的消费者从原来的购买奢侈品转向购买品质相当，价格更低的国产品牌，作为替代。易打理成为购买羊绒大衣的核心需求，原产地面料成为高品质的象征。

　　羊绒企业众多，其中不乏大型上市企业，更不乏高端服饰品牌。然而，在纯羊绒大衣这一细分领域，却鲜有品牌专注深耕，给三只小山羊留下了空间和机遇。

　　经验积累：连续创业的经历锻造了创始人杨玉勇的坚韧不拔的耐力，科班出身拥有超过20年的羊绒大衣制作经验，且实力在代工期间得到了充分验证。

　　意大利羊绒三巨头之一的Loropiana是羊绒界的劳斯莱斯，三只小山羊品牌使用的原料和Loropiana一直宣传的baby绒、小山羊绒是同一等级的。

　　三只小山羊为了确保原材料的高品质，到海拔4500米的阿里地区，建立了自己专属的羊绒牧场。从源头上为高品质筑牢防线，确保了羊绒的纯正和优质。

　　这些山羊生活在极端严寒的环境中，为了抵御寒冷，它们的羊绒更加保暖、细腻。品牌只选用12个月内的小山羊绒，纤维细度达到14.5微米以内，这种级别的羊绒原料通常只用于奢侈品牌，极为稀缺和珍贵。

　　得益于的原材料，三只小山羊的羊绒大衣具有出色的保暖性和亲肤性，实现了“裸穿不扎人”的舒适体验。每件大衣至少需要58只小山羊的细绒，用料扎实，品质卓越。

　　杨玉勇在行业内发起确立《羊绒大衣商标命名标准》，推动“羊绒含量达95%以上的大衣才能被称作羊绒大衣，羊绒含量95%以下的大衣只能称作羊毛大衣”标准的建立，以此规范并提高羊绒行业产品质量。

　　杨玉勇还提出用羊绒纤维精细度来定义羊绒大衣的标准，重新定义优质羊绒大衣的标准。市面上一般羊绒大衣的羊绒纤维在16微米以上，而三只小山羊的羊绒纤维细度仅为14.5微米，这不仅提升了产品的舒适度和保暖性，也为行业树立了新的标杆。

　　三只小山羊深谙经典永不过时的真谛，因此将产品设计聚焦于经典款式。杨玉勇以Max Mara经典大衣为例，进一步阐述了自己的产品理念：经典大衣无需不断追新求变，却总能历久弥新，永不过时。

　　三只小山羊不仅注重传统工艺的传承，还不断推陈出新，拥有多项专利实用性产品研发专利技术。这些技术包括具有分段式车缝纤带的衣边缝及衣服、衣服熨烫辅助装置及熨烫装置、缝纫机辅助套件及缝纫机压脚装置等。这些专利技术的加持，进一步筑高了品牌的竞争壁垒。

　　进入三只小山羊的旗舰店，我们不仅能看到其主打的大衣品类，还能发现小香风系列、衬衫、裙装、羽绒服以及配饰等多样化的产品。虽然这些品类的销量相较于大衣来说有所不及，但它们确实为店铺补充了一部分销售额。以小香风系列为例，该系列在天猫旗舰店的销售额就达到了400-500万，考虑到还有抖音等其他渠道，其整体销售额无疑更为可观。

　　或许有人会疑惑，三只小山羊不是一直专注于羊绒大衣吗？为何会涉足其他品类？这其实是一个值得探讨的策略选择。羊绒大衣作为三只小山羊的强品类，不仅塑造了品牌的强认知，还成为了吸引流量的重要入口。当消费者因为羊绒大衣而走进店铺时，他们往往也会对其他品类的服装产生兴趣。

　　这背后的逻辑很简单：消费者对品牌产生了信任。他们觉得，如果一个品牌连羊绒大衣这种高难度的品类都能做好，那么其他品类或款式也自然不会差。因此，在购买羊绒大衣的同时，他们也会愿意顺带购买其他产品安博·体育(中国)官方网站。而品牌只需始终坚守以羊绒大衣为宣传口号，就能确保这种信任感得以延续。

　　这就涉及到了企业在发展过程中经常会遇到的一个问题：当主品类做到一定规模后，要不要扩品类？三只小山羊的实践给出了答案：只要不影响主品类的认知，不影响企业整体运营效率，扩品类是完全可行的。

　　品牌依托20多年的行业经验，精湛掌握了与奢侈品同等级的版型与做工技艺。尽管品质与奢侈品牌相媲美，但三只小山羊的产品价格却远胜其经济实惠，堪称性价比之王。

　　作为差异化服务，三只小山羊提供终生免费洗护服务，解决了消费者对于羊绒大衣洗护难的担忧，也提升了购买体验。影响客户购买决策中的重要的一条就是洗护简易，三只小山羊的终生免费洗护的服务造就了与其他品牌的差异化，让客户无后顾之忧。

　　三只小山羊深刻认识到，频繁的降价和促销活动会对品牌形象及产品价值带来负面影响。因此，品牌坚定承诺永不降价促销，以维护其高端、专业的市场定位。这一坚守不仅保住了品牌的尊贵与专业形象，还极大提升了消费者对品牌的信任和忠诚度。

　　自2021年抖音电商推出“王牌工厂”概念以来，三只小山羊便敏锐地捕捉到了这一新兴平台的机遇。抖音电商以其独特的流量优势和精准的算法推荐，为品牌提供了触达特定兴趣消费者的绝佳渠道，抖音也成为了女性选择的第一大种草平台。

　　品牌创始人亲自投身内容创作，从2021年起，三只小山羊在抖音平台上发布了一系列关于羊绒服饰的科普短视频。这些内容涵盖了羊绒的材质特性、保养方法等专业知识，通过生动的展示和讲解，吸引了大量对羊绒服饰感兴趣的消费者。飞瓜数据显示，2021-2024年三只小山羊抖音平台GMV分别是0.21亿元、1.17亿元、2.78亿元、3.3亿元。

　　自品牌创立以来，三只小山羊便坚持通过直播与消费者进行实时互动。创始人及团队在直播中耐心解答消费者的疑问，提供专业的购买建议，并通过展示产品的细节和品质，增强了消费者的购买信心。

　　直播还可用于测评，公司客服能快速收集顾客喜好及问题并及时调整。“三只小山羊”利用与50多万粉丝的交流优势，新品开发后通过直播和粉丝群收集意见，设计师据此及时改良升级产品，增强了用户黏性。

　　在飞瓜数据平台我们看到2023年全年三只小山羊做了1678场直播（平均每天3.2场），成果直接体现在销售上，品牌直播销售占比高达80%；2024年全年做了1678场直播（平均每天4.5场），品牌直播销售占比占比达72.5%。

　　在直播中，三只小山羊不仅展示了产品的外观和款式，还深入讲解了羊绒服饰的材质特性、生产工艺等专业知识。既提升了消费者对羊绒服饰的认知水平，也帮助消费者做出了更明智的购买决策。

　　三只小山羊深谙品牌建设的重要性，没有选择传统的流量广告模式，而是将目光投向了分众传媒这一生活圈媒体平台。分众传媒作为中国生活圈媒体群的创建者，拥有覆盖广泛、影响力巨大的电梯媒体资源，是品牌占领用户心智的重要渠道。

　　三只小山羊没有选择短期、零散的广告投放方式，而是持续、大规模地投放分众传媒，形成了对目标受众的饱和攻击。三只小山羊2022年9月在分众梯媒引爆主流消费人群，在市场上起到强烈反响安博·体育(中国)官方网站。

　　通过投放分众传媒进行品牌广告的饱和攻击，三只小山羊成功占领了用户心智。据公开资料显示，三只小山羊在分众传媒的投放效果显著，品牌知名度大幅提升。品牌创始人杨玉勇曾表示：“我们选择分众传媒作为品牌推广的主要渠道，是因为它能够精准地触达我们的目标受众。通过持续、大规模地投放品牌广告，我们成功地将品牌形象深植于消费者心中。”

　　为了进一步扩大品牌的影响力，吸引更多潜在消费者的关注，品牌选择了优雅女神高圆圆作为全球首位代言人。高圆圆凭借一贯的优雅气质和造型上的高级审美，在公众心目中保持着“国民女神”的形象，与三只小山羊追求的高品质、高级审美理念不谋而合。

　　2023年9月16日，三只小山羊正式官宣高圆圆成为其品牌代言人。这一消息迅速引发了各大媒体平台的热议和讨论，品牌曝光度急剧上升。

　　三只小山羊通过线上线下联动的方式，将高圆圆作为代言人的形象与品牌深度绑定。在线上，品牌通过社交媒体、官方网站等渠道发布代言人的相关内容和活动；在线下，品牌利用分众传媒等渠道投放含有代言人形象的广告，进一步加深消费者对品牌的印象。

　　高圆圆的代言不仅提升了品牌的知名度和影响力，还直接带动了销售增长。据公开报道，高圆圆专场直播期间，销售额总GMV突破1018万，直播间总观看达27万+，高圆圆同款更是一度售罄。

　　高圆圆的代言还引发了时尚博主们的跟风潮，他们纷纷推荐和分享三只小山羊的羊绒大衣，进一步推动了品牌的传播和影响力的扩大。

　　创始人杨玉勇曾表示：“我们选择高圆圆作为我们的代言人，是因为她优雅的气质和高级的审美与我们的品牌形象高度契合。她的代言不仅提升了品牌的知名度和影响力，还让我们的品牌形象更加深入人心。”

　　三只小山羊的成功公式可以概括为：洞察力+定位力+营销力。杨玉勇凭借对市场的敏锐洞察，抓住了创建纯羊绒大衣的品类的机会；通过明确的高端定位和卓越的产品品质，坐实了品牌的高端地位；通过饱和攻击的营销传播，迅速占领了消费者心智；这些成功要素的共同作用，使得三只小山羊在短时间内取得了显著的成就。

　　三只小山羊的创始人杨玉勇，出身于匠心裁缝世家，对大衣有着深厚的情感和专业的理解。他多年钻研羊绒大衣，积攒了丰富的海内外一线品牌代工经验，对市场动态和消费者需求有着敏锐的洞察力。杨玉勇发现，市场上羊绒大衣品质参差不齐，消费者对高品质羊绒大衣的需求得不到充分满足，同时存在着如何辨别优质羊绒大衣以及洗护困难等消费痛点，而国内还没有专业的羊绒大衣品牌去满足这些需求和解决痛点，正是这些洞察，让他看到了创建自有品牌的机会，决心要打造属于中国自己的高端羊绒大衣品牌。

　　早年高端羊绒大衣市场被外国品牌垄断，但近年来，依托中国羊绒产业的优势及民族自信情怀，国产羊绒品牌崛起。三只小山羊成为这股浪潮中的“幸运儿”，自创立便明确高端定位，精选原料、极致工艺，每件大衣皆用58只12个月内小山羊细绒制成。品牌还积极推动行业标准建立，展现行业领导力，成为国产品牌高端化的典范。

　　在营销方面，三只小山羊采取了饱和攻击策略，旨在迅速占领消费者心智。三只小山羊投入数千万资金，与分众传媒合作，利用其覆盖广泛的电梯媒体网络，对目标受众进行品牌广告的密集投放。同时，品牌还邀请了高圆圆作为代言人，进一步提升了品牌的知名度和影响力。这一系列举措不仅让品牌形象深入人心，更使三只小山羊成为了消费者心中高品质羊绒大衣的代名词。

　　随着羊绒大衣市场的不断扩大，越来越多的品牌进入这一领域，市场竞争日益激烈。三只小山羊作为高端羊绒大衣品牌，需要不断保持其产品的独特性和竞争力，以应对来自其他品牌的挑战。

　　三只小山羊的羊绒大衣采用高品质的原材料，对供应链的管理要求较高。任何原材料供应的中断或质量下降，都可能对品牌的生产和销售产生不利影响。因此，三只小山羊需要建立稳定、可靠的供应链体系，以确保产品的品质和供应的稳定性。

　　据网易新闻、分众传媒等多家媒体的报道及创始人公开的访谈，三只小山羊在2023年和2024年的销售额分别达到10亿元和18亿元。然而，当我们查看其主要销售渠道抖音和天猫的数据时，发现这两年在这两个平台的销售总额仅为4.11亿元和6.53亿元，与公开报道的销售额存在显著差距。

　　具体来说，2023年的销售额缺口为5.89亿元，而2024年的缺口更是高达11.47亿元。虽然三只小山羊也有线下门店，但仅有一家上海环球港的快闪店，且该店在2023年11月才开业，并在两个月前已经关闭，就是说这家存在的时间只有一年。即使假设这家快闪店的销售额为1亿元，也难以弥补如此巨大的销售额缺口。

　　为了进一步验证，我们又搜索了其他销售平台。三只小山羊的京东旗舰店于2022年底开设，但据隐马数研数据，截至2023年第二季度，京东在中国线%的占比）。即使我们假设京东旗舰店的销售额也为1亿元，那么2023年的销售额缺口仍有4.89亿元，而2024年的缺口则高达9.47亿元。

　　能投分众传媒对于企业体量有一定要求，毕竟年投放费用高达几千万。考虑到服装行业，尤其是女装行业的高退货率，通常超过50%，如果企业规模未达到上十亿级别，很难承担如此巨大的投放费用。我们初步推测企业可能存在私域销售渠道，但经过与电商客服的详细问询，得知其目前的主要销售渠道仅限于抖音、天猫、京东以及小红书。其中，小红书的销售体量还很小，粗略计算其销售额不会超过100万元，因此这部分销售额可以忽略不计。为了弥补销售额的缺口，我们推断三只小山羊可能仍在继续从事代工业务。

　　[7] MIRAY觅瑞：『绒业动态』羊绒产业预见2025需求预计将持续增长、绿色转型发展是必然

　　[11]《科技和产业》2024年03期：全域兴趣电商助力传统制造业企业转型升级的案例研究：三只小山羊返回搜狐，查看更多